消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Laur晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好en Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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