最(zuì)近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提谢谢谬赞经典回复，过誉和谬赞的区别升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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