最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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