最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努(n我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日ǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次(cì)翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近6我国的全民国家教育日是哪一天 我国法定全民国教育日0％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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