困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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