如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(网络用语kfc啥意思，网络用语KFC啥意思shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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