如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营无锡市是几线城市业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。无锡市是几线城市2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是无锡市是几线城市柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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