消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终(万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等(děng)整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(j万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗iē)导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(s万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗hēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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