如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙山药粉多少钱一斤，铁棍山药粉多少钱一斤可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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