如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一滴水多少ml 一滴水多少克一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪一滴水多少ml 一滴水多少克棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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