消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(z武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义ài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(q武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义uàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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