最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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