消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖(fèi)，以及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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