整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大的。三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级g>

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yu三角形垂线的定义和性质，垂线的定义和性质七年级án)无奈地(dì)说。