最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(j电动牙刷如何自w到高c，将电动牙刷放在小洞里作文iǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同电动牙刷如何自w到高c，将电动牙刷放在小洞里作文比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自(zì电动牙刷如何自w到高c，将电动牙刷放在小洞里作文)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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