最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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