如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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