整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是(shì)超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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