消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单(d商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级ān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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