如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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