整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发zì)媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是(shì)平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场(第一次染发对头发伤害大吗，三类人不适合染发chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说。

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