最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还香港名媛是做什么的没能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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