消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(y酒红色是哪几个颜色调出来的ǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零酒红色是哪几个颜色调出来的售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税酒红色是哪几个颜色调出来的(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到(dào)中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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