最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存(cún)活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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