整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩(suō)小团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时(shí)间观(guān)念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当(dāng)代人(rén)的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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