如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒(bà适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台ng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴适合初中生的网课平台免费，国家提供的免费网课平台琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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