最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单>

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chō中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单ng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众(中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？